家居营销升级欲借文化上位         
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                                   2012-07-13   来源：京华时报  记者： 程建兰

 

    建文化学院、出书、搞文化讲座……与一片打折促销声同时袭来的是众多家居企业纷纷与文化挂钩，玩起了高雅艺术。是炒作还是公益？业内人士指出，家居企业开打文化牌既为形势所逼，也是企业发展到一定阶段的必然结果，而能否趁机上位，还得克服重重挑战。

    家居频刮文化风

    进入今年以来，随着行业形势紧缩，在大多数家居企业都在拼命促销搏业绩时，有些企业却看似不务正业，忙活着建学院、出书等文化事业，让人耳目一新。 

    在这些“玩文化”的企业中，居然之家俨然投资最大。近日向公众开放的红木文化学院占地3000多平方米，在寸土寸金的经营场馆中辟出这么大的公益场所面积，可见其做此事的决心和魄力。该学院内设科普长廊、文化讲堂、文化会所三大区域，并展示了多件精美的红木雕品，还将长期开设红木科普讲座。按照居然之家副总裁任成的设想，该学院将被打造成为学习红木知识、传播和弘扬红木文化的平台，不仅要提高红木家具消费者的科学消费知识水平，还要规范红木行业的发展。 

    无独有偶，业之峰装饰也在近日宣布出书了。一整套《明星设计师帮你设计家》的书正式上线，该系列将装修知识集结成册，分区域讲解客厅、餐厅、卧室、阳台的装修要则和家居文化，俨然一套装修设计手册和建材知识大全。 

    另外，还有一些企业从小型的文化讲座着手：福溢家居请来了英国爱丁堡大学艺术研究所的教授，为消费者们上了一堂深入浅出的英国文化课；宣明典居则召集红木爱好者们搞了一场红木家具创新与传承的讨论。 

    当然，并非所有的活动都是纯公益性质的，有的还附加一些直接刺激消费的优惠。如福溢家居对到场的消费者提出了部分产品85折的优惠；业之峰的书册上随书附赠价值共计五千余元的代金券，供读者装修使用。

    形势逼人造特色

    相比简单的促销来说，文化牌看来很高雅，但其实成本高且费力不容易讨好，也很难看到直接的经济效应，为什么企业还要蜂拥而上呢？ 

    在企业看来，这是发展到一定阶段的必然结果。文化营销虽然是投入大见效慢的手段，但却是企业核心竞争力的一个方面。“居然之家发展了十多年了，现在也处于一个新的发展阶段，对于经营和发展来说，确实需要一个有特点的竞争牌。”任成认为，红木家具更能体现传统的中国家居文化，这个市场规范程度不高，却对消费者自身利益影响较大，如果红木文化学院能够让更多的消费者了解红木知识和文化、增加消费常识，树立科学正确的消费观，也体现了居然之家对社会的责任以及对消费者的爱护和回馈。“这能提高居然之家的口碑，也能增加消费者的信任，有利于我们的健康发展。”业之峰装饰集团董事长张钧也表示，企业的知名度不等于美誉度，做一些与企业定位相符的文化活动能赋予品牌更多内涵，引起消费者的共鸣，提升美誉度。 

    今年严峻的经济形势成为企业走上文化营销之路的推手。大环境无法改变，每个企业都在思索如何提升自身的竞争力。在一片打折促销声中，文化营销成为了企业实现差异化经营，打造竞争力的手段。张钧认为，在市场大势不好，竞争较激烈的时候，“企业更需要创新也更需要有特色，这样才能更长久”。任成也直言其实做这种“大投入但又不能直接产生效益”的活动“压力很大”，而若非这么严峻的形势“逼着我们”，也下不了这么大的决心去打造有竞争力的居然特色牌。

    文化营销挑战重重

    尽管大家对文化营销有着这么高的评价，但并非所有的企业都能打文化牌，文化营销也对企业提出了诸多要求。业内人士认为，文化活动需与企业的客群定位相符，切中消费者的命脉、提供所需是成功的第一步。福溢家居北京地区负责人杨建伟认为，当品牌发展到一定阶段，客户群体自身除了物质需求，还有心灵层面的追求。活动内容既要结合自身的产品，也要与消费群体的素养和心灵追求相对接，太过于高端或低端都不可能成功。 

    其次，有实力的企业才具备操作能力。无论是居然之家建文化学院还是业之峰出书，不仅需要财力支持，还需要相应的渠道和专家资源，对企业自身的操作团队也提出了更高的要求。任成也表示，既然是文化营销，操作团队也需具备相应的文化知识和推广能力。“在开学院之前，我们也学习了半年时间，边操作边完善，不断学习和提升。” 

    另有业内人士指出，只有具备公益性质符合消费者需求的文化活动才能真正达到营销的目的，实现提升品牌、营造特色的愿景。看来，家居企业能否借文化上位，不但挑战重重，重点还得看消费者是否买账。 

    本报记者程建兰       本报漫画任梦真